Tenemos muchos años viviendo en un mundo convulso. Sin embargo, estamos ahora frente a un cambio de era a nivel global. Ya sea por conflictos geopolíticos o por el advenimiento de la inteligencia artificial, cualquier acrónimo para describir lo incierto y volátil de los tiempos en los que vivimos (como los ya conocidos VUCA o BANI), se queda corto.
En este mundo actual hiper cambiante, los movimientos pendulares se aceleran drásticamente, sorprendiendo a inversores, analistas y corporaciones. Y no parece que encontraremos cierta estabilidad en un futuro cercano. En este entorno cada vez más retador, ¿cómo las empresas pueden navegar exitosamente estas aguas tan turbulentas y hacerlo por un tiempo prolongado?
Todo empieza (y termina) con el propósito.
Un buen propósito corporativo responde claramente a la pregunta “para qué existe nuestra empresa”. Más allá de una declaración de buenas intenciones que decora muy bien las paredes de las oficinas corporativas, un propósito debe ser trascendente. Por un lado, debe representar una ambición de legado que vaya más allá de los intereses puramente financieros. Y, por otro lado, debe también estar enraizado en la cultura organizacional y los comportamientos de cada miembro de una compañía, representando la comunión de los propósitos individuales de los colaboradores, lo que resulta en un sentido de trascendencia aún mayor.
Lograr este estadio no es fácil; requiere de un proceso estructurado y consistente de cocreación, despliegue y mantenimiento a través de mucho liderazgo y comunicación estratégica. Sin embargo, una vez alcanzado este nivel de comunión y trascendencia, se convierte en el activo más importante de una organización.
En efecto, un propósito trascendente es la brújula organizacional que permite mantener el rumbo en medio de las tormentas. Un buen propósito es, por ejemplo, el tamiz por el que pasan decisiones de hacer o no hacer negocios, aunque el no hacerlo represente dejar de ganar sumas millonarias. Si no comulga con el propósito, simplemente debe estar fuera de la ecuación.
Congruencia y reputación
En ese sentido, hoy más que nunca, frente a la hiper volatilidad en la que vivimos, el propósito corporativo nos permite tener una visión de largo plazo y tomar decisiones acertadas. Tomemos un ejemplo que ha dado mucho de qué hablar recientemente. En medio del cambio de péndulo en temas ESG, las empresas en cuyos propósitos se ha plasmado claramente la contribución al desarrollo sostenible, no abandonan su visión, compromisos ni narrativa. Más bien siguen adelante, pero con más prudencia, siendo menos vocales y evitando caer en la politización del tema. De cambiar el rumbo por una coyuntura específica, su propósito no solo se vería traicionado, sino que también su reputación se vería afectada por mostrarse inconsistente. Este ejemplo es, en efecto, un reto mayúsculo para los departamentos de comunicación corporativa que deben poder comunicar lo justo, privilegiando actualmente un perfil bajo, pero sin abandonar el propósito corporativo y las ambiciones de sostenibilidad (aunque algunas grandes multinacionales han diluido o postergado sus metas juzgadas irrealizables en el contexto actual).
En un ambiente tan polarizado, una situación como esta puede asemejarse a caminar sobre cáscaras de huevo, ya que el mínimo comentario o acción pueden alegrar a unos y enojar a otros, al mismo tiempo. Siguiendo con el ejemplo, es así como estamos viendo un cambio en la comunicación corporativa, con menos protagonismo en temas sensibles como cambio climático o diversidad, pero sin por lo mismo abandonar lo que el propósito corporativo dicta. Esta congruencia, a pesar de una mayor discreción en la comunicación (recientemente llamada “greenhushing”), es lo que determinará el éxito a futuro de las empresas.
El propósito corporativo es el faro que permite mantener el norte y llegar a buen puerto en medio de una tempestad. Y vaya que estamos atravesando tormentas recurrentes. ¿Están las empresas invirtiendo suficiente tiempo y esfuerzo en establecer, revisar o fortalecer sus propósitos corporativos o están más bien actuando reactivamente para ver cómo sobreviven en estos tiempos convulsos?